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文 | 刘兰玉、王作箐

随着农历新年脚步的临近，年货消费进入高峰期，直播带货已成为食品企业冲刺“开门红”的关键渠道。2026年2月1日，《直播电商监督管理办法》正式施行。与此同时，2026年3月20日即将施行的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》标志着我国直播电商食品销售正式迈入全链条、精细化监管时代。在新规密集出台这一背景下，食品企业与直播平台、主播、MCN机构之间的责任边界被进一步厘清，任何一方的疏忽都可能引发系统性风险，不仅可能面临高额罚款、产品下架，更可能损害品牌声誉，影响全年经营。

本文面向直播电商食品销售链条上的四大核心参与主体——直播平台、主播、MCN机构及食品企业，结合最新法规、典型案例与实务经验，为各方提供共同遵循的合规指引。

新规的出台是对《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国电子商务法》在直播电商领域的延伸细化，首次将直播间运营者、主播、MCN机构纳入统一监管框架，形成权责清晰的责任闭环。

（一）直播电商平台：从事后处置转向主动防控

作为连接供需两端的关键枢纽，直播电商平台需承担起食品安全风险防控的“守门人”角色。新规要求平台建立覆盖资质核验、风险监测、违法处置的全流程管理体系，实现从“被动响应”向“主动干预”的转变。

• 体系建设：平台应制定《食品安全风险管控清单》，将直播间运营者资质合规性、禁售食品排查、直播行为规范等纳入重点监控范围，并建立“智能监测、排查调度、快速处置”工作机制。

• 动态核验机制：对申请入驻的直播间运营者，平台须核验其名称、统一社会信用代码、实际经营地址、联系方式及行政许可信息，建档管理并至少每六个月更新一次。

• 培训与准入管理：平台应每年组织直播间运营者、主播及MCN机构开展食品安全法律法规和知识培训，对首次进行食品直播的营销人员必须完成前置培训并通过考核方可上岗。

• 技术赋能监管：部署AI智能监测系统，识别“降血糖”“抗癌”“治疗胃病”等敏感词或隐晦话术（如“改善某症状”），实时推送预警信息。

• 管理人员配置：明确设立负责食品安全管理的机构，配备与交易规模相适应的食品安全总监与食品安全员，平台主要负责人每月召开食品安全调度会议，听取汇报并部署重点工作。

• 投诉通道建设：平台应在直播页面显著位置设置一键投诉入口，确保消费者维权诉求能够第一时间被接收和处理，形成闭环管理机制。

（二）直播间运营者：区分“店播”与“达播”，分类管理

根据经营模式不同，直播间运营者可分为“店播”与“达播”两类，其合规义务亦有所差异，但均需履行事前审核与持续监督的责任。

对于“店播”型企业，应在直播账号主页显著位置公示《食品生产许可证》或《仅销售预包装食品备案凭证》扫描件，并依法查验供货者的许可证和出厂检验合格证明文件。同时，建议设立内部“直播合规岗”，负责每日开播前的内容预审与产品资质复核。

对于“达播”型MCN或达人团队，则应实行“五步选品法”：资质初筛→实地考察→第三方检测→法务合规审核→小范围试播测试。所有直播脚本须经合规专员签字确认方可上线，并建立“负面话术库”，禁止使用“抗癌”“降糖”“治疗”等违规表述。

无论何种模式，所有运营者均需建立健全事前合规审核机制，在每次直播前对直播营销人员身份、所售食品、讲解内容、道具布景等进行全面审查，杜绝虚假宣传与误导行为。

（三）直播营销人员（主播）：言行皆有代价，非“甩手掌柜”

主播是直播间的直接呈现者，其言行直接影响消费者的购买决策。新规明确指出，主播不再是单纯的“话术执行者”，而是承担法律责任的直接责任人。新规对主播进行如下具体要求：

• 参加培训：主播必须完成平台组织的年度食品安全培训并留存培训记录三年以上以备查证。

• 核实食品资质：开播前必须查看所售食品的生产许可证编号、执行标准、配料表、营养成分表，并做简要口播说明，不得轻信品牌方单方面说辞。

• 如实介绍信息：主播在直播时禁止使用滤镜过度美化食品色泽，不得宣称普通食品具有保健功能，并且不得混淆特殊食品与药品界限。

• 配合平台监管：主播若被平台提示存在违规风险，应及时整改并提交说明材料。

• 连带责任警示：主播若明知或应知食品不符合安全标准仍推广的，将与商家承担连带赔偿责任。

“真实呈现 vs 滤镜美化”食品展示对比图

（四）MCN机构：加强主播管理，杜绝协助造假

MCN机构作为主播背后的策划与管理者，负有不可推卸的监督与培训责任。一旦主播出现重大违规，根据新规，MCN机构需承担相应管理责任。MCN机构核心管理责任如下：

• 主播管理责任：MCN机构需加强主播培训与日常管理，建立“培训签到+测试+归档”全流程管理机制，及时发现、处置违规行为。

• 资质审核责任：若主播通过MCN机构签约，需审核签约主播资质并留存记录。

• 禁止组织违法活动：MCN机构不得策划“悲情助农”“御医秘方”等虚假剧情脚本，并且不得通过组织刷单、虚构交易、编造用户评价等方式，帮助直播间运营者或主播进行虚假或引人误解的商业宣传。

·合作方资质核验与选品审核与记录保存义务：MCN机构在与合作方开展直播时，应核验对方资质并签订协议明确权责。在提供选品服务时需严格审核供货方信息，并且留存记录不少于三年。

案例一：直播形式发布普通食品广告涉及疾病预防、治疗功效被罚20万元¹

2025年，内蒙古草之楼生物科技有限公司以直播形式发布的“有机紫苏籽油α—亚麻酸”普通食品广告中含有“改善、缓解、抗癌”等涉及疾病预防、治疗功效的内容。同年12月，内蒙古自治区呼和浩特市赛罕区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对当事人作出罚款20万元的行政处罚。

值得注意的是，由于案发时新规尚未生效，该案中仅涉事企业因违反《中华人民共和国广告法》第三十八条而被行政处罚。新规生效后，若主播直接使用相关医疗用语暗示治疗作用，将直接违反《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》第十九条第（三）款“不得明示或者暗示食品具有疾病预防、治疗功能，且不得使用医疗用语”的规定，构成虚假宣传并承担相应责任，直播间运营者也可能因此承担连带责任。

该案例表明，食品企业、直播间运营者、主播需对直播话术进行严格审核，避免使用绝对化用语或未经证实的功效宣传。食品企业应与直播合作方签订书面协议，明确禁止虚假宣传行为，并对直播内容进行实时监控，发现问题立即纠正。

案例二：红薯粉条实为木薯，成分标注严重不符²

2025年9月，苏州市虎丘区人民法院审理一起消费者维权案。消费者小余在某网红直播间购买“纯红薯粉条”，主播宣称“配料干净，只有红薯淀粉”。经检测，样品未检出红薯源性成分，主要成分为木薯。法院认定构成欺诈，判决传媒公司退还购物款81.5元，并赔偿500元（退一赔三不足500元按500元计），生产企业承担连带责任。

该案例中，传媒公司作为直播间经营者、选品主导方，未履行“严格选品制度”，未核验原料真实性。新规实施后，将直接违反《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》第十六条第（二）款关于选品审核的核心义务。同时，主播也将违反该规定第十九条第（六）款“不得对食品产地、成分、功能、适用人群、检验、认证、质量、执行标准等作虚假或者引人误解的商业宣传”的规定。

该案例表明，作为直播间经营者，无论是“店播”还是“达播”，都必须将选品合规作为核心风控环节，不能依赖供应商单方面提供的资质文件或宣传材料，而应建立“资料审核+抽样送检+源头溯源”的三重核验机制。主播作为直接面向消费者的宣传者，未履行核实食品真实信息的义务，在直播中盲目重复供应商的虚假表述，根据新规也需承担相应责任——若明知或应知食品信息不实仍进行推广，将与直播间经营者承担连带赔偿责任。

案例三：私域引流销售“胃舒固体饮料”宣称“治疗胃病”被重罚³

2025年，何某某通过抖音账号将粉丝引流至微信朋友圈，在私域环境中宣传并销售“阿宝胃舒固体饮料”，虚构其具有“治疗胃病”功效。经查，该产品系自行分装生产，无任何合法资质。最终，当事人被处没收违法所得并处罚款合计122.9万元。

该案例涉及违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款及《中华人民共和国食品安全法》第三十五条第一款、第三十八条、第六十八条的规定。《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》亦要求直播平台应当对直播间运营者的主体资质是否符合法律法规的规定进行重点管控。

私域交易因脱离平台监管，往往成为虚假宣传和销售不合格产品的“法外之地”。该案例表明，食品企业即便通过直播引流到私域进行营销，也应在具备交易功能的合规公域平台完成交易，确保交易记录可追溯、责任可认定。食品企业可将私域沟通记录纳入合规审查范围，避免“两套话术”（公域合规、私域违规）的法律风险。直播平台应强化导流识别能力，主播不得诱导消费者脱离平台监管进行交易。

案例四：“三只羊”美诚月饼虚假宣传案，罚款近7000万元⁴

2024年，合肥三只羊网络科技有限公司在直播中宣称“香港美诚月饼”为高端品牌、含黑松露、由米其林大师调制，实际产地为广州佛山，品牌未在香港注册。该案构成虚假、引人误解的商业宣传行为。合肥市市场监管局没收案涉公司违法所得并罚款共计6894.91万元，并责令暂停经营限期整改，抖音平台对其旗下账号进行停播处理。

该案例涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”，以及《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》第十六条关于直播间运营者选品审核的义务（未核验品牌注册信息、产地真实性及成分宣称依据）、第十九条第（六）款关于禁止对食品品牌、成分、制作背景作虚假宣传的规定。   

该案例以高额罚款警示行业，MCN机构作为直播生态的核心组织者，需将合规管控嵌入选品、脚本、直播全环节，不能以流量优先替代合规审查。食品品牌方需摒弃“概念炒作”的营销模式，以真实信息和品质赢得市场，否则将付出远超营销收益的法律代价。

基于上述法律框架和典型案例分析，直播平台、主播、MCN机构以及食品企业应从以下四个维度构建协同机制，防范直播电商销售中的法律风险：

上述机制强调信息互通与责任共担，有助于形成“平台管得住、企业信得过、主播讲得清、MCN督得严”的良性循环。

2026年的两部新规——《直播电商监督管理办法》与《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》的相继落地，标志着我国网络食品销售监管进入了全链条、精细化、智能化的新阶段。对所有参与者而言，这既是挑战，也是机遇。唯有摒弃侥幸心理，主动拥抱合规，才能在激烈的市场竞争中赢得消费者的长期信赖。平台应强化技术防控，主播需提升专业素养，MCN机构要加强内部治理，企业则要夯实品控根基。

1. 市场监管总局.2026年.市场监管总局公布十起违法广告典型案例.https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2026/art_b7802ad0a4dc407ea1b10a8a53a5792f.html

2. 江苏法制报.2025年.网红带货被判“退一赔三”并追究生产者连带责任.https://www.sohu.com/a/930943143_121424934

3. 澎湃新闻.2025年.网红“啊宝”被指固体饮料当药卖：宣称能治“三十年老胃病”，市监部门将核查.https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_30996624

4. 南方都市报.2024年.涉美诚月饼等舆情风波！三只羊被罚没超六千万并限期整改.https://news.qq.com/rain/a/20240926A09WAV00

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